来自天猫健康的统计数据显示，过去一年中，天猫健康的年度购买用户数近3亿，人均年度购买频次超过5次，达成了千亿元级的交易规模。
当“防病于未然”的理念逐成为主流，国家政策层面予以重点扶持，蓝帽子保健食品行业迎来了新一轮黄金发展周期。
新的一年，“蓝帽子”的发展进入到哪一阶段了？在保健食品行业中，有哪些细分赛道的消费趋势值得重点关注？如何看待蓝帽子保健食品行业未来的增长空间？
12月20日，天猫健康、天猫新品创新中心联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》，全面概览中国保健食品行业现状，洞察保健食品细分赛道发展动向，分别解析高增明星赛道、高需求长期赛道、小而美潜力赛道的最新趋势。
市场规模将突破3000亿，
超八成消费者优先购买“蓝帽子”
保健品市场的持续扩容，由强劲的健康消费需求驱动。
一方面，三年来大众健康观念持续升级，健康消费日常化成为大势所趋。另一方面，自2016年起，国家持续出台相关政策，积极引导“治未病”理念、着力发展保健食品行业、重点推行健康生活方式等，进一步带动国民健康诉求增长。
根据《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》显示，2023上半年人均医疗保健消费增长17.1%，占人均消费支出的比重为9.6%。其中保健品需求尤其旺盛，预计2023年保健品市场规模将超3000亿元。
在保健食品行业中，“蓝帽子”标志一直备受瞩目。我国规定，“凡保健食品必须获国家食品药品监督管理局批准的蓝帽子商标才可销售”，也就是说，只有获批蓝帽子的保健食品，其成分、功效上才是经过官方认证过的真实可靠。
2023年，针对蓝帽子保健食品行业，市场监督总局发布了一系列重要政策，也揭示了新趋势：鼓励复配成分的开发和产品的新功能探索，复合保健功能成为产品新趋势等等。这些政策导向为蓝帽子行业的正向发展指明了方向。
但与此同时，从大众认知层面来看，蓝帽子的概念还尚未渗透全民。CBNData调研数据显示，50%消费者对保健食品蓝帽子的含义较为了解，48%的消费者虽然听说过相关概念，但不了解具体含义，其中70后人群、三四五线下沉市场亟待普及。
已有认知者对蓝帽子产品表现出极高的认可度。CBNData调研数据显示，在正确认知“何为蓝帽子”后，87%的消费者表示，愿意优先购买带有该标志的保健品。
品类教育的进程，有赖于相关品牌的营销动作。目前来看，传统电商（如天猫淘宝）和兴趣电商（如小红书、抖音等），是蓝帽子品牌的两大核心营销矩阵。
在内容上，传统电商面向全人群，开展店铺自播和达人直播，突出品牌权威介绍、产品优势卖点；兴趣电商则侧重细分人群，投放知识科普与产品种草。未来，在符合法律法规的前提下，短视频、直播等内容形式将是品牌们的重点深耕方向。
从供给端发展来看，中国保健品企业数量持续增长，国内厂商生产的蓝帽子新品日渐丰盛。功效层面上，42%的蓝帽子产品致力于“增强免疫力”，此外国产厂商也在积极布局护肝、补血、抗疲劳等赛道，近一年来，葛根、五味子、人参等“中草药成分”高频出现。
在过去，保健食品的销售依赖于直销、药店等线下渠道。随着国家对直销的管控政策出台，同时为满足全人群对消费便利体验和价格透明机制的需求，越来越多的品牌加速布局电商。现如今，线上已经成为保健食品销售的主要渠道，占比逐年提高。
值得一提的是，蓝帽子保健食品的销售额增速，一直快于整体保健品，且当前从商品供给来看，蓝帽子渗透率较低，仅为13%，可以预见，未来仍有大幅渗透空间。
中国保健食品三大核心赛道，
呈现出哪些新趋势？
《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》找到了整体保健品市场中的优势赛道，再通过聚焦蓝帽子市场，发现了三大核心市场：明星市场、特色市场和潜力市场。
高增长明星赛道，飞速抢占市场
心脑血管、护肝作为高增长明星赛道，近一年来表现出极高的增长动能，未来具备高渗透潜力。
先来看心脑血管赛道。CBNData调研数据显示，高血压、高血脂是大部分消费者购买心脑血管保健品的头号原因，具有事后弥补性质，其中降血压相关产品近一年增速最高，有可能成为蓝帽子核心的机会功效。
聚焦于品类和成分，鱼油是消费者购买心脑血管保健品的首选，其中75后、80后中老年男性是消费主力。从价格段来看，300-500元是鱼油的主力价格段，更高一些的500-1000元则为潜力价格段。
值得关注的是，国产品牌推出的高含量、高纯度鱼油表现亮眼， 70%的Omega3甚至更高含量与处方级原料高纯度EPA产品，带动了蓝帽子产品整体中高价位段扩张。
“对老年人心血管好”、“甘油三酯从4.94降到2.59“、“合适送给家里老人” ，从这些消费者评价来看，银发人群、降脂诉求与礼赠场景的攀升，驱动着鱼油产品快速发展。
辅酶Q10是第二种高增速品类，主要受疫后、熬夜场景，以及银发抗老、中青年心脏保养的需求推动。蓝帽子品牌如天维美与健尔马，通过成分复配、口味改善、创新剂型与组合产品等方式，引领行业向前发展。
此外，降血压的中草药成分，堪称心脑血管赛道的黑马选手。其中银杏叶、杜仲成为“明星”成分，因相关产品采用多元成分复配，药效有比较温和，备受消费者青睐。
再来看护肝赛道。促进肝脏排毒、缓解食物油脂堆积，是护肝的两大核心需求，人群既囊括了70后“嗜酒”男性，也呈现出年轻化趋势，90后涌入“护肝大军”。
根据报告数据显示，在线上护肝市场，蓝帽子近两年增速也已超越整体保健品，其中200~399元是优势价格带，比如江中牌肝纯片3~5瓶装，就拉动了蓝帽子在该价格带的增长。
在成分上，整体护肝保健品市场以“蓟” 为主要成分，而蓝帽子护肝产品以“葛根”为核心成分，形成差异化竞争力。与此同时，“五味子”虽然是冷门成分，但增速最高，或将为蓝帽子带来新一轮增长动力。
高需求长期赛道，持续渗透市场
免疫力、补血、补钙、维生素，是蓝帽子保健食品行业中的四大高需求长期赛道，他们撑起了保健品市场的基本盘。
免疫力提升需求，几成为一种全民性的健康基础诉求，不论是养生内调、秋冬滋补，还是熬夜、换季感冒、术后恢复等多元场景，均在推动免疫需求增长。其中蓝帽子产品占整体保健品市场份额已超30%，仍在持续扩张。
聚焦蓝帽子细分品类，蛋白粉、 灵芝孢子是两大市场主流，钙铁锌硒、维生素、益生菌等产品紧随其后，在免疫赛道上呈现出快速发展趋势。
就蛋白粉品类而言，以400元～499元为核心价格带的蓝帽子蛋白粉产品，相较整体保健品而言，表现出价格力优势。从高增长单品预测市场机遇，集中在高蛋白礼盒装、便携装产品，以及低GI降血糖产品上。
灵芝孢子，作为蓝帽子的优势品类之一，主要由70后中年人购买驱动，同时有一定的人群年轻化趋势。这一品类的机会价格带落在500～999元。在品类创新上，更易服用的灵芝孢子油软胶囊增长迅速。
补血需求，是多数消费者持续存在的长期性需求。CBNData调研数据显示，超八成消费者愿意或非常愿意继续购买相关补血产品，用来日常保健、增强体质。补血功效蓝帽子渗透率已经达到25%，但销售额增速不及整体保健品，存在溢价增长机会。
从产品数量和销量占比来看，当下蓝帽子补血产品集中在150～300元的中低价格段，未来品牌们可以加速布局的机会价位是150元～1000元。在成分上，蓝帽子玩家借力阿胶、当归等中草药来攻克气血难题，但对比跨境保健品来看，果蔬成分添加大有可为。剂型上，条状包装是新增长点。
补钙需求，在2023年重新迎回市场的春天。从价格段上看，蓝帽子产品走的是性价比路线，占据了100～300元中低价位段，具备价格优势。从人群画像看，有孩妈妈和中老年人是两大主要购买群体，一线城市占市场主导。
从添加成分看，蓝帽子的机会点落在了复合维生素、维生素K2两大成分上，可以持续加码布局。在剂型方面，蓝帽子产品的片剂/咀嚼片销售占比最高，液体钙销售占比次之，同时增速更快，尤其值得关注。
此外，作为大众最熟知的保健品之一，维生素依旧维持着长期旺盛需求。GenZ、有孩人群和年长人群是核心人群，提升免疫力、补充膳食营养、补钙是他们购买维生素的主要原因。
在产品类型上，复合维生素产品拔得头筹，已经占据市场主流。观察复合维生素的价格带可以发现，200～299元的低价格带增速明显，值得布局。近一年来，细分成分VB、VA高速增长，目前线上供给较小，值得品牌关注。
小而美潜力赛道，未来破局增长
护眼、记忆力提升，是保健品行业中两个小而美的潜力赛道，他们虽然市场份额不大，但新的趋势机会不断涌现，或将在未来实现破局增长。
护眼需求的增长，与电子数码设备的高渗透密切相关，长时间电脑办公、熬夜玩手机促使眼部护理需求加快增长，高线城市的90后、青少年家庭是核心消费人群。
线上整体保健品护眼赛道上，蓝帽子占比仍较小，但未来发展空间大，300元以下是其主流价格。同时，蓝帽子在300元价格带增速远超整体保健品，由健视佳多包装产品引领。聚焦成分和剂型， VC和DHA涨势迅猛，软糖剂型增长突出，均可重点关注。
记忆力提升需求，源自人们在工作和学习中的“日常健忘”、“反应慢”等困扰，或是高强度工作、备考等特殊场景，青少年和成人是重点目标人群。但目前来看，蓝帽子产品增速不及保健品大盘表现，跨境产品仍然占市场主流，国产品牌在孕妇赛道有优势。
针对不同细分人群进行针对性成分布局，或将为更多蓝帽子品牌打开市场。例如针对青少年和成人，可以抓住藻油成分布局产品；针对中老年，主打提升神经传递效率的磷脂酰丝氨酸；在孕妇人群上，含核桃油的蓝帽子产品在快速增长，呈现出竞争优势。
随着健康意识进一步全民渗透、供给端不断推陈出新，国内保健品市场的规模必将持续壮大。以心脑血管、护肝为代表的高增长明星赛道，免疫力提升、补血、补钙、维生素补充为代表的高需求长期赛道，护眼、记忆力改善为代表的小而美潜力赛道，共同描绘出中国保健品市场的增长图景。
在每一个细分赛道上，蓝帽子品牌都存在可以挖掘与发力的蓝海空间。《2024蓝帽子国内保健品消费趋势报告》从赛道产品趋势、消费者行为两大维度，对本年度蓝帽子保健品消费市场进行了总结，或能帮助更多相关从业者厘清行业动向，为2024年的生意增长提供价值参考。
来源：第一财经商业数据中心
